War die neueste Werbung von M&M nur ein Stunt, der zum Super Bowl führte?

Trotz Werbung M&M stellte diese Woche vor – dass das Unternehmen eine „unbestimmte Pause“ von seinen Sprechern zugunsten der „geliebten“ Schauspielerin Maya Rudolph einlegen würde – die Wahrheit ist, dass sie eigentlich nirgendwo hingehen.

„Seien Sie versichert, die Charaktere sind unsere langjährigen Sprecher“, schrieb ein Vertreter des Unternehmens in einer E-Mail. Während die „ikonischen Charaktere von M&M vor dem Super Bowl tatsächlich einige Zeit damit verbringen, ihren anderen Interessen nachzugehen“, wird ihr Werbespot während des großen Spiels das Problem lösen und die „Charaktere wieder dorthin bringen, wo sie hingehören, im Herzen der Marke“.

Im vergangenen Jahr hat sich gezeigt, dass die Aktivitäten von M&M starke Emotionen hervorrufen. Änderungen am Produkt selbst lösten einige Kontroversen aus – sie lösten Schokolade mit Bonbonüberzug aus bekannt geben Neue Füllungen wie Caramel Cold Brew sind im Wesentlichen gleich geblieben – aber wenn es um Marketing geht, hat die Marke ein Händchen dafür, Kontroversen zu verursachen. Insbesondere Tucker Carlson, Moderator von Fox News, wurde zu einem der größten M&M-Hasser, der in seiner nächtlichen Show misstrauisch gegenüber der Stimmung des Unternehmens war.

Um die neuesten Entwicklungen bei Candygate zu verstehen, könnte es hilfreich sein, in den Januar 2022 zurückzublicken, als M&M im Hinblick auf Inklusivität umbenannt wurde. Umarmen Sie sein orangefarbenes M&M Angststörungen (Ein Versuch, seine derzeitige Attraktivität für Gen Z zu steigern, sagte das Unternehmen damals) und das grüne M&M, früher bekannt als M&M’s Sie tauschte ihre High Heels gegen vernünftige Turnschuhe.

Die Resonanz im Internet war überwältigend. Millennials und Zoomer, die nur eine Welt mit dem Image grüner M&M-Aphrodisiaka kennen, forderten scherzhaft, dass das Unternehmen den Lautsprecher wieder in seine physische Form zurückversetzen solle. Bald darauf wurde die Süßigkeit in die Kulturkriege hineingezogen. Mr. Carlson erklärte seine Vorliebe für das saftig grüne M&M und widmete einen Abschnitt dem Re-Branding seiner Show, indem er die Tracks „PROGRESS AT LAST: PLAIN, FRUMPY M&M CANDY“ verwendete „Elend und unbegrenzte Süßigkeiten sind alles, was wir verdienen.“

„M&M’s geben sich erst zufrieden, wenn auch jede Zeichentrickfigur so unattraktiv und geradezu gruselig ist“, Herr Carlson sagte.

Seitdem ist der kulturelle Charakter von Süßigkeiten-Maskottchen gewachsen. Im September stellte Mars seinen brandneuen Lautsprecher vor, einen violetten M&M, „der entworfen wurde, um Akzeptanz und Inklusivität darzustellen“, sagte das Unternehmen in einer Erklärung. Aussage. Sie sprengte die gläserne Decke, indem sie die erste weibliche M&M’s Peanut wurde, aber sie schaffte es, sich Mr. Carlsons Zorn zu entziehen, bis sie diesen Monat den Marsch ankündigte Pakete in limitierter Auflage von M&Ms, die nur die Farben enthalten, die ihren weiblichen Charakteren zugeordnet sind (grün, lila und braun). „Woke M&M’s sind zurück“ Herr Carlson erklärte. Ein weiterer Moderator bei Fox News Er sagte Die feministischen M&M’s-Pakete werden China dabei helfen, die Welt zu erobern.

Die jüngste Entscheidung von M&M, seine Sprecher beiseite zu lassen, wurde von vielen als Kotau des Unternehmens vor Mr. Carlsons Kritik interpretiert. Aber die Marke hat noch etwas anderes im Sinn: „Wir sind zuversichtlich, dass Fans, die die Absicht der Marke M&M’s und die aktualisierten Charaktere, die letztes Jahr eingeführt wurden, angenommen haben, zufrieden sein werden“, schrieb ein Vertreter von M&M’s im Vorfeld zum Super Bowl, einem der wichtigsten Events in der Welt der Werbung.

„Der Fehler, den M&M’s gemacht haben, war, dass ihnen die Geschichte nicht gehörte“, sagte Alex Center, der zuvor als Designer und Markenstratege für Coca-Cola arbeitete und auch an Kampagnen für New Balance und Apple arbeitete. „Sie haben das Gespräch, um das es bei ihrer Marke geht, nicht angenommen. Sie haben versucht, es mit einer fröhlichen Botschaft der Einheit voranzutreiben.“

Debbie Millman, Mitbegründerin und Vorsitzende des Graduate Program in Branding am College of Visual Arts, stimmte zu, dass M&M mit der Gegenreaktion auf sein Rebranding schlecht umgegangen ist. Sie sagte, der Kommentar der Sprecherin laufe darauf hinaus, auf Inklusivität zurückzugreifen, auch wenn es ein Prequel zu ihrer eigenen Super Bowl-Werbung sein sollte.

„Wenn sie wirklich an Inklusion glauben, wenn sie wirklich daran glauben, in diesen Sprechern vertreten zu sein, sollten sie unbedingt wissen, dass es polarisierend sein wird“, sagte Frau Millman. „Wenn sie wirklich etwas verändern und für das einstehen wollen, woran sie glauben, brauchen sie ein Rückgrat, an dem sie festhalten können.“

„Kulturell relevant zu sein ist eine gute Sache“, sagte Mr. Center über die Situation, in der sich M&M befindet. Das Unternehmen sollte sich ausdrücklich zu seiner Position an der Frontlinie der Kulturkämpfe bekennen, fuhr er fort, und den Moment nutzen, um sich selbst zu verspotten. .

Aber die Reaktion spiegelt einen breiteren Trend von Legacy-Marken wider, die versuchen und oft scheitern, sich mit einem neuen Publikum von jungen, sozial bewussten Menschen zu verbinden.

Ms. Millman verglich die M&M-Katastrophe mit Nike-Kampagne mit Colin Kaepernick im Jahr 2018. „Als diese Beziehung zum ersten Mal bekannt gegeben wurde, wurden Nike-Turnschuhe überfahren, verbrannt und zerstört. Die Leute dachten, Nike hätte einen Fehler gemacht.“ Drei Monate später war der Marktanteil von Nike in die Höhe geschossen. Marken müssen jetzt Risiken eingehen, wenn sie eine sinnvolle Beziehung zu ihren Kunden aufbauen wollen.“

Ältere Marken haben Schwierigkeiten, mit jungen Menschen in Kontakt zu treten, insbesondere wenn ihre Werbekampagnen Fragen der sozialen Gerechtigkeit ansprechen. Im Jahr 2019 Burger King ich betrat Im Rahmen einer Kampagne zur Sensibilisierung für psychische Gesundheit wird eine Reihe alternativer „Stimmungsmahlzeiten“ angeboten (z. B. „blaue Mahlzeit“, „DGAF-Mahlzeit“, „Verzweiflungsmahlzeit“). Pepsi betrat ähnliches Terrain mit einem Werbespot mit Supermodel und Reality-TV-Star Kendall Jenner, in dem sie auftrat Ein Polizist übergibt eine Pepsi, während er an einer Demonstration teilnimmt.

„Es ist eine unaufrichtige und gefährliche Situation, wenn Marken sehr reale menschliche Herausforderungen nutzen, denen wir als Gesellschaft gegenüberstehen, um dies in Ihre Werbung und Ihr Marketing einzufügen und Ihre Marke in die Mitte zu stellen“, sagte Mr. Center. „Menschen, besonders junge Menschen, sind unglaublich schlau und sich unglaublich bewusst, dass das hier vor sich geht.“

Mr. Center glaubt, dass jüngere Unternehmen und Organisationen, die keine leicht zu durchsuchende Geschichte haben, besser in der Lage sind, mit jungen Menschen in Kontakt zu treten.

Werbung ist tendenziell effektiver, wenn Marken ihre Werte kommunizieren und nicht das, was junge Verbraucher ihrer Meinung nach hören möchten.

M&M hat dies noch nicht getan, aber das Unternehmen scheint seine Antwort mit seiner bevorstehenden Super Bowl-Werbung auf die ganze Aufmerksamkeit zu lenken. Die Verbraucher müssen nur abwarten und sehen.